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激光電視增長4成背景下的家投較量

來源:投影時代 更新日期:2019-09-05 作者:花開無期

    家用投影機已經成為投影產業最大的細分版圖。其中LED智能投影和激光電視是最炙手可熱的產品。且由于應用體驗差距大,二者的細分市場曾經涇渭分明。不過,隨著LED產品高亮化的發展,這種技術升級在2019年正在帶來嶄新的市場變化。

    激光電視銷量成長的速度“下滑”

    據奧維睿沃(AVC Revo)數據顯示,2019上半年中國激光電視市場銷量8.7萬臺,同比增長40.3%,銷額17.5億元,同比增長31.0%。——這一成績雖然乍看不錯,但是如果和此前市場局面比較,就會發現激光電視的成長已經進入“降速”期。

    2017年上半年,激光電視銷量僅僅有2.6萬臺,但增長率高達200%以上;2018年上半年,激光電視產品進入真正的“量能”爆發期,6.2萬臺的規模,130%的增長率。同時,2018年全年激光電視出貨量16.4萬臺,同比增長132%;銷售額39.4億元,增長240%;均價2.4萬元,同比下降23.1%。由此可見,2019年上半年激光電視40%多的增幅,已經是“近年低點”。

激光電視增長4成背景下的家投較量

    而且,2019年第一季度,奧維睿沃(AVC Revo)《2019Q1中國大陸激光電視市場總結報告》指出,激光電視出貨量3.8萬臺,同比增長95.9%;銷額8.0億元,同比增長52.8%;均價21000元。也就是第一季度市場成長速度明顯高于第二季度和半年成績。

    事實上,2019年第二季度激光電視市場銷量4.9萬臺、銷售額9.5億,均價19400元;2018年第二季度激光電視銷量4.26萬臺、銷售額8.1億,均價19000元。2019年第二季度激光電視成長只有15%。這個數值更是“大跌行業人士的眼鏡”!

    固然這一變化主要是因為2018年第二季度基數較高導致,但是2018年第三季度市場規模4.1萬臺、第四季度市場規模6.1萬臺基數更高——如果基數高增幅就下滑,豈不是2019年下半年激光電視市場壓力會延續二季度走勢:全年市場銷量可能只有20.43萬臺左右?

    市場結構性變化,顯著影響激光電視增幅

    2019年第二季度,激光電視的成長不及預期,宏觀上與整個彩電產業的低迷密不可分。例如,最重要的618促銷季,彩電產業銷售嚴重不達預期,甚至成為彩電品牌的“積壓”季。中國電子商會數據顯示上半年彩電市場萎縮4.3%,全年成績持平2018年已經屬于樂觀估計。

    彩電市場整體不好,一定會殃及激光電視的成長。但是,激光電視的市場變化,特別是2019年下半年的變化,還與LED智能投影的產品發展有關系。

    據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年上半年,中國智能投影市場銷售量為162.4萬臺,同比增長45.4%;銷售額為35.9億元,同比增長39.7%。這一數據雖然不及2018年同期,智能投影銷量111.7萬臺,同比增長125%;銷額25.7億元,同比增長157%,漂亮;甚至增幅與激光電視相當,但是考慮到二者基數上的巨大差距,智能投影的成績依然值得肯定。

激光電視增長4成背景下的家投較量


   
    更為重要的是,2019年年中市場開始,智能投影LED光源亮度再次升級:堅果(JmGO)J9投影1850ANSI流明;極米(XGIMI)H3投影1900ANSI流明 ;當貝F1投影,年初發布也有1400流明的亮度……這些產品讓智能投影與激光電視從“產品線涇渭分明”變成部分疊加,對“沖量低亮度激光電視”形成了挑戰。
   
    奧維調研數據顯示,2018年中國大陸激光電視出貨量16.4萬臺,同比增長132%,其中亮度在2000流明以上激光電視出貨11.9萬臺,同比增長85%。也就是2018年不僅有4.5萬臺2000以下亮度的激光電視,占比27.4%;且同比成長了7.5倍——2018年低亮度新品的爆發,以低價格優勢,獲得的市場成長,是激光電視2018-2019年第一季度“增量”的關鍵支撐點。
   
    但是,隨著進入2019第三季度,行業風向突變:高亮LED智能投影上市,尤其是堅果J9只有4199的售價,更是讓激光電視低亮度產品遭遇了空前的“競爭挑戰”:這直接導致2019年下半年,激光電視市場消費信心不足,市場持幣待購現象與彩電業低迷疊加,激光電視低亮度、低價格產品競爭力下降。
   

    所以,2019年第二季度的成績,以及2019年第三季度的市場競爭變化,讓業內對激光電視的成長性“捏一把汗”!

    消費習慣變化對激光電視的影響

    激光電視和智能投影的另一個巨大差異在于“應用習慣”:激光電視是客廳大件,標準的彩電應用;智能投影是消費電子、具有很強的收納性,不強調“長期擺放”。

    近10年來,彩電的開機率已經從70%下降到30%;部分研究認為未來超過25%的家庭不在必然的需要彩電產品。彩電娛樂的必要性下降,這對于以大尺寸、高價位著稱的激光電視而言絕不是好消息。反而對以“玩文化”為核心,價格低廉、產品小巧,亦可以滿足100英寸大屏幕欣賞需求的智能投影有利。

    另一方面,從產品體驗看,激光電視雖然最大程度模擬電視機應用,但依然是投影技術,告別不了“主機+屏幕”的產品格局。這對于75+以上液晶電視加速成長的市場而言,亦是一個重要的消費選擇“傾向”的挑戰。大屏電視,究竟是選擇激光電視直接追求超大屏體驗;還是選擇75/85英寸液晶電視,屏幕畫面小30-45%,但是更具有平板形態,將成為重要的市場細分問題。

    消費者可以選擇的答案越來越多,這顯然不利于激光電視的持續高速成長。與2014年激光電視誕生之時,75/85英寸液晶技術不成熟,數量少,且是天價;LED智能投影年銷量不過20萬臺,亮度水平全面處于500流明以下,市場匱乏領軍企業等歷史情況比較,今天激光電視的競爭優勢顯然是“下降了”。

    激光電視市場更加呼喚產業鏈性的進步

    “家庭大屏多元選擇之戰,首先是價格戰!”行業專家指出,激光電視最大的弱點就在價格上。75英寸液晶,1900流明LED智能投影都要比激光電視便宜,甚至這兩個一起購買,都要比激光電視更便宜。

    尤其是對于低價格激光電視,不僅僅主機價格需要萬元左右,一塊抗光幕也需要5000元以上——而沒有抗光幕,激光電視并不能作為彩電使用,只是一個普通投影的效果:作為投影機使用,激光電視的價格顯然沒有什么競爭力。

    實際上,無論是主機成本,還是抗光幕成本,都陷入在一個“規模-成本”的反饋鏈條中。“無亂是說價格高所以規模小,還是說規模小所以價格下不來——都沒有錯!”而這一點體現的則是產業鏈缺乏競爭力:如大尺寸液晶有京東方、華星光電代表的10.5/11代線的近2000億元大投資的手筆。智能投影機的光源依賴于LED產品,LED產業從照明到液晶背光,非常龐大;LED智能投影的主機部分則與傳統投影機結構重合,能夠獲得更多的資源支撐,而且國內市場2018年的260萬臺規模,智能投影已經開始分享規模紅利。

    綜上所述,激光電視還處于關鍵的成長階段,但是嶄新競爭格局下,激光電視的是否還能保持高速增長要打上問號。雖然作為一個顯示體驗的特殊門類激光電視的市場不會消失,但是現在已經很難樂觀估計激光電視會成為“傳統彩電”替代者了。未來很可能激光電視會代表一個小眾的差異化體驗產品類。——甚至,隨著未來LED光源亮度的持續升級,反射式抗光幕投影系統采用LED光源也是可選項之一。

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