【導語】在京東618電商節之前、年度制冷季進入旺銷期,格力奧克斯之爭讓大屏君并不感覺意外:只不過這次“手段”有些突破行業潛規則,將本來早已存在的背后矛盾高度公開化。對此,大屏君認為,這恰是表明整個家電行業進入了一個“升級轉型”的關鍵期。對此,另一個證據是,彩電領域創維酷開剛剛在發布會上公開“小米彩電低價低配”。
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格力PK奧克斯背后,消費升級正當時

更新日期:2019-06-12 作者:那山那水
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第118期

    6月10日,格力給國內家電市場投下重磅炸彈:公開實名舉報同行奧克斯生產銷售“不合格空調產品”。奧克斯自然也不甘示弱,隨即表示“格力舉報不實,已向公安機關報案”。

格力PK奧克斯背后,消費升級正當時

    在京東618電商節之前、年度制冷季進入旺銷期,格力奧克斯之爭讓大屏君并不感覺意外:只不過這次“手段”有些突破行業潛規則,將本來早已存在的背后矛盾高度公開化。對此,大屏君認為,這恰是表明整個家電行業進入了一個“升級轉型”的關鍵期。對此,另一個證據是,彩電領域創維酷開剛剛在發布會上公開“小米彩電低價低配”。

    格力PK奧克斯,從臺下到臺上

    在國內空調行業,雖然格力、美的、海爾三巨頭份額龐大,但是之外依然生存有中外十余家品牌。尤其是商用工裝市場的存在,讓一些品牌可以通過“非廣泛”的銷售行為,獲得不錯的總銷量。大屏君認為后者恰恰是讓這個三家品牌行業集中度很高的行業,依然能有很多二線品牌高度活躍的原因。

    所以,空調行業的競爭高度二元化:一方面是家用和商用的分隔;另一方面是,龍頭份額集中度與眾多其它品牌的競爭。格力和奧克斯的矛盾主要體現在第二點上:格力是行業當之無愧的龍頭,技術、銷量、品質、價格高度和利潤高度都是行業代表;奧克斯是三巨頭外的品牌,但是也不是“默默無名之輩”,“空調業的壞小子”、價格戰之王的桂冠也不是白給的。

    尤其是近年來,二線空調品牌紛紛加強產品創新,不斷推出一些技術、品質、價格和利潤水平直逼傳統三巨頭主要細分市場的產品,并在線上市場和三四線城市大舉發力。大屏君覺得,恰是這一變化打破了一二線空調品牌陣營的平衡點,形成了新的市場交叉,從而促使格力和奧克斯的矛盾“升級”,并公開化。——這輪格力和奧克斯的較量,從臺下到臺上的變化,表明的就是“產業和消費”整體升級下,市場格局質變的前奏。

格力PK奧克斯背后,消費升級正當時

    天下事沒有不相似的:2019年小米電視春季新品,推出的65英寸壁畫電視,已經表現出“價格優勢見長”的小米開始爭奪高端市場的勁頭。而此后不久酷開電視直接點名“低價不能低配”,更是提出“低價格高品質”的競爭理念。二者之爭也反映出彩電市場“高低端消費”格局和品牌陣營的滲透與競爭升級。——而且,大屏君必須強調對傳統彩電巨頭的高端競爭,創新品牌,如小米只是剛剛開啟一條門縫:華為電視已經箭在弦上、一加電視也已經引而待發,二者都表達了不做傳統電視,要有顛覆性產品的市場理念。

    消費升級背后,廠家競爭也在轉型

    高低端品牌為什么不能“各守各自”的陣地,老死不相往來——這樣,行業也少一些紛爭,大家也過的更輕松些呢?

    大屏君必須嚴正指出,其實不是品牌不想“自己種自己的一畝三分地”,而是消費者的變化讓品牌廠商不得不“改變”。而任何的品牌策略改變,必然導致既有競爭格局的轉折,引發行業新一輪競爭的高潮。

    拿彩電行業的規律為例,消費者端至少有三個巨大的變化:第一是,主力消費人群正在經歷跨過中等收入門檻的關鍵時期。即,大屏君給出一個數據,彩電的均價低于全國人均月度收入水平——買電視不再是需要謹慎考慮的問題,也不再是需要節約開銷地市場。尤其是與文化消費、旅游消費、手機消費比較,電視機也好,空調也擺都有點“白菜化了”:買顆白菜你還能不讓消費者挑選又白又嫩的嗎?

    第二,90后消費群體登場。這是一群完全在改革開放后良好的經濟環境中成長起來的一代。其吃苦意識顯然不足(大屏君沒有貶義,雖然這卻不是好的習慣),消費欲望更為強烈、消費觀念更為前衛、產品消費更側重品質與個性化:簡單的價格低廉往往不僅不是這些人群考慮的重點,反而可能是這些消費者“反對”的理由。

    第三,消費透明化的發展。一方面是產品自身高度成熟,尤其是液晶電視,就顯示本身而言其成熟性真的已經到了“看似最低端的屏幕”都足夠彩電用的地步,這讓廠商可以“營銷”的空間極度壓縮;另一方面,電商市場的發展,貨比三家已經過時,幾分鐘幾百款產品全國比較就能完成——靠線下渠道壟斷一個縣城的產品信息,這種做法已經不可能。

    以上這些行業變化,對彩電企業的影響是及其深遠的:大屏君認為,去年第四季度、今年第一季度,小米電視的國內市場第一,就是充分利用了消費習慣的變化、市場透明度的變化規律,而“非憑借硬核技術創新而取勝”(當然,優先適應了新的市場規律,也是重大產業創新)。同樣的事情發生在奧克斯身上:不僅有2010年開始的從格力挖走技術人員的舊恨、2017年的專利之戰,更有2018年“空調大火”時奧克斯在線上市場的“成功逆襲”:這讓這兩個線下市場體量相差有八、九倍的品牌“水火難容”。

    所以,競爭的轉型升級,從消費者的變化開始的競爭轉型,才是家電業現在“直接品牌懟”的根源。這種懟的內容上,無論事實依據是否強悍,都不妨礙這種懟的形式是行業這一發展階段的必然。

    市場需要什么樣的產品和品牌,這是一個問題

    “以前是解決有無問題為主,現在是解決好用問題為主。”這是大屏君對嶄新的消費觀念下家電產品市場的“需求認知”——解決有無問題的時候,價格戰很靈敏;解決好用問題的時候,價格低未必能撬動消費。

    如彩電市場,2018年和2019年的價格下降不可謂不劇烈。55英寸都已經跌破2000元大關。但是消費市場的數據還是不好看。為什么呢?其實不是消費者“不選擇更好用的電視機”,而是有“更好用的電視消費方式可以選擇”。

    例如,大屏君注意到2018年國內(格蘭研究數據顯示)IPTV、OTT TV機頂盒出貨量達到9476.1萬臺,相比2017年增長幅度為22.7%。對于消費者而言,電視機+盒子的使用結構,電視機的功能就是顯示器+音箱,更多的智能、網絡功能通過盒子實現。也就是說近億臺盒子消費,就意味著“理論上近億的家庭通過盒子產品獲得了嶄新的電視應用服務”——不是消費者沒有“換電視的功能”,而是“通過盒子換了”。

    2018年至少4600萬臺的OTT盒子反應的是消費者對“網絡智能電視應用”的需求。這一數字幾乎與智能電視機的銷量相當。更多的消費者通過更新盒子更新了彩電功能,這也就揭示了為何彩電頻繁價格戰,總銷量不見起色,同時反而是高端的、價格是均價三倍以上的大尺寸銷量翻番的市場格局。

    對此,大屏君有兩個結論:1.2018年到目前,65英寸及其以上大尺寸銷量翻番,說明消費者有消費能力和消費欲望——前提是你的電視機要有新功能體驗;2.2018年極高的機頂盒銷量,同樣說明消費者有更新電視機功能的欲望——只不過,換一個盒子既方便,成本又低廉。

    所以,2018-2019年上半年的彩電銷量下降,其實是“彩電與盒子”之間的份額戰爭:這個結論是不是超級意外?這就是,消費市場的結構化變革——這就如同空調市場的格力與奧克斯之爭的催化劑是:2018年,在電商市場,奧克斯以26.02%的零售額占比超過了美的、格力和海爾,位居行業首位——即線下第一與線上第一的錯位競爭。這也類似于小米作為互聯網彩電第一,與創維酷開這個傳統彩電巨頭的競爭。

    即,大屏君認為,未來的消費市場是“高度結構化”的。彩電或者空調、線上或者線下、一二線城市或者三四線城市……沒有一個簡單策略能夠讓品牌通吃多贏。更好的策略是“因地制宜”的推出差異化的產品——用抓心的創新,而不是簡單比拼誰的技術高、堆的科技多、乃至于價格高來贏得市場。至于格力和奧克斯的互懟戰爭,則體現的是行業轉折格局中,品牌之間的競爭升級和被動的策略應對。

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