【導語】十一黃金周,彩電市場雖然“銷量不旺”,但是大事卻不少。一方面,沉寂兩年多的“樂視電視”再出新品:9月27日,樂融舉辦超級電視新品發布會,發布一款letv超級電視新品Zero65,定價為7999元。另一方面,一加CEO在微博上表示將進軍智能家居領域,目前已經開始針對智能家居的大屏入口,也就是電視產品進行研發。
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這次的狼是一加,手機廠商在下何種大棋?

更新日期:2018-10-09 作者:那山那水
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第201期

    十一黃金周,彩電市場雖然“銷量不旺”,但是大事卻不少。一方面,沉寂兩年多的“樂視電視”再出新品:9月27日,樂融舉辦超級電視新品發布會,發布一款letv超級電視新品Zero65,定價為7999元。另一方面,一加CEO在微博上表示將進軍智能家居領域,目前已經開始針對智能家居的大屏入口,也就是電視產品進行研發。

    業內人士指出,2014年紅火起來的互聯網電視版圖,在經歷了2017年的低谷之后,已經迎來又一個“發展高峰”。其中,小米據稱全年要沖刺行業銷量第一的寶座,可謂之“來勢洶洶”。樂融則繼承樂視超級電視的衣缽,渴望進入復活階段;一加電視也正式露出面紗。此外,行業早已傳聞OPPO、VIVO、華為、榮耀都有推出彩電產品的研究策劃。

這次的狼是一加,手機廠商在下何種大棋?

    如果以上種種計劃、傳聞全部成真,那么彩電行業勢必會迎來一個“手機”品牌大舉入侵的時刻。這與上一輪彩電互聯網風潮,基本是“創新創業者”主導格局形成了鮮明反差。這是否代表彩電行業的“邏輯”已經徹底改變呢?

    從智能電視到智能家居,關鍵詞已經不同

    在一加的彩電產品信息上,有這樣的描述“智能家居的大屏入口”。對此,筆者可以“腦補”一下“上聯”,手機是“智能家居的小屏入口”——所以,格力才會在逆勢之中那么努力的嘗試手機產品線。

    或者說,今天談論的彩電已經徹底告別傳統的“單一家電”的意義,而是已經成為智能家居整個體系中的一員,且是具有“入口”價值得一員。這就像,掌握移動互聯網最好的通道是“掌控微信”這樣的入口;未來掌握智能家居產業鏈,最好的通道莫過于“一小一大,手機、彩電”兩個入口。

    以智能家居為視野輪廓,這已經遠遠超越了此前“樂視超級電視”時代的“智能彩電”邏輯。智能彩電的互聯網化,基本的商業模式定義是“彩電免費”(賈躍亭說過這樣的話,雖然他未能實現如此的理想),然后內容和長尾產業鏈帶來收益。——但是,這個邏輯忽視了“大量廣電系、電視臺的免費內容”,以及“付費長尾價值”在智能手機上都未能成為主要現金流的“現實情況”。

    不過,無論“智能彩電”的商業模式有多大不確定性,2014年開始很多人相信這個機遇:正是智能手機的誕生干掉了曾經的諾基亞、摩托羅拉等三劍客;成就了蘋果、三星、小米等新秀——這樣的事情,很多人相信會在任何傳統產品的智能化過程中重演。因此,2014-2016年,創業者、外圍行業大佬、傳統彩電品牌,推出了不下十個互聯網彩電新招牌。(這個邏輯也有點像今天智能汽車的創新品牌風潮。)

    之后的事情業內都已經知道:樂視作為互聯網彩電領頭羊遭遇了資金鏈斷裂的危機,2017年彩電業行業低谷+上游漲價,壓垮了大多數新秀品牌……但是,這并沒有阻止“創業者對智能時代的想象”,所以一加以智能家居的內涵,重新詮釋“彩電智能潮流”,再掀變革之浪潮。而一加的身后,還有眾多手機品牌躍躍欲試!

    從蘋果到一加,不同選擇的背后

    對于彩電和手機而言,交集越來越多:從最初的只有液晶顯示相交,到后來智能化后OS系統技術、SOC技術的相同,再到目前智能家居入口價值的協同、應用場景的融合,以及在融媒體價值時代“內容端的長尾重疊”……某種意義上,不渴望彩電的手機品牌,不渴望手機的彩電品牌都已經消失:唯一的問題是“你有無實力手機彩電雙贏”!

    2012-2015年,彩電市場呼聲最大的“手機品牌”是蘋果!甚至曾經曝出過樣品設計效果圖,以及樣機打樣的“言之鑿鑿”的證據。但是,最終蘋果電視依然是“一張吃不到的大餅”。2018年,蘋果無緣彩電的背景下,小米電視卻要在中國市場沖刺銷量第一、一加彩電業已進入倒計時狀態!那么,為何手機廠商對“大屏入口”的彩電會態度不一呢?

    筆者認為,這與手機企業的“生態構建能力”息息相關。蘋果在歐美市場擁有完整的內容產業鏈,幾乎是手機廠商中唯一實現“長尾價值高盈利”的品牌。這使得在彩電產品上,蘋果不需要“爭奪顯示器”這塊市場,僅僅依靠蘋果的TV盒子帶來的“入口效應”就能獲得“長尾價值”。

    對比而言,國內的手機品牌,即便諸如華為小米,其主要效益還是來自于硬件本身,在內容長尾上的話語權著實有限——智能電視上,小米也曾經推出高達10億美元的內容戰略,然而2018年真正為小米帶來市場地位突變的還是新一輪價格戰下低價產品的放量成長。

    或者說,蘋果具有內容產業價值優勢,而更多的手機品牌則依賴于硬件本身——這讓大多數手機企業爭奪智能家居市場的時候,必然更依賴于“彩電硬件”:華為、小米雖然是OTT盒子市場的主要參與者,卻難以通過一個盒子就實現自身的“成長價值”。因為盒子的價值是與內容捆綁的,沒有強勢的長尾內容生態鏈,盒子“僅是盒子”而已。

    所以,“內容長尾”是一個很好的“夢想”,但是現實是,無論是智能電視的邏輯、還是智能家居的邏輯,手機廠商們玩電視,依然離不開“大硬件”框架。自然,一加也不能例外!

    彩電業進入“狼圈”,前途如何

    從一加的市場影響力看,自然不及小米、華為、榮耀、OPPO、VIVO等。2017年一加全球手機銷量僅400萬部,其中70%來自海外市場。即便考慮到一加的傳統定位是高端、強粘性市場,其彩電產品在國內能夠引發的“格局變化”亦將有限。

    但是,如果小米、一加等手機品牌向客廳延伸的趨勢成為“手機界標配”,那么以手機品牌的文化和粉絲力量,勢必會成為傳統彩電品牌的“心腹大患”:手機廠商在智能產品業務上,不缺乏技術、不缺乏品牌號召力、粉絲粘性更強、渠道服務體系更豐富;而且更為重要的是手機廠商大多數品牌形象更年輕化、更具科技感。

    行業專家認為,面對手機品牌可能帶來的彩電攻勢,傳統彩電企業必然面臨新一輪的挑戰:就如同2014-2016年互聯網彩電的高潮期一樣,只不過這次而來的是更具實力、準備更為充分的“手機品牌”陣營,而非“以新創業企業為主的互聯網彩電品牌”。尤其是在目前彩電業紛紛業績承壓、深陷價格戰的背景下,手機品牌的入侵必然意味著又一場行業性的生死大戰。

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