【導語】2016年雙十一盛宴已經過去3天多:據說快遞哥也基本完成了4成訂單的派送任務——快遞更給力這是今年雙十一最大的變化。不過,2016年雙十一購物節還有另一個“巨大”不同,那就是“家電軍團”的崛起。
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家電這么火:雙十一你看懂了嗎

更新日期:2016-11-15 作者:佚名
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第144期

    2016年雙十一盛宴已經過去3天多:據說快遞哥也基本完成了4成訂單的派送任務——快遞更給力這是今年雙十一最大的變化。不過,2016年雙十一購物節還有另一個“巨大”不同,那就是“家電軍團”的崛起。

    家電板塊雙十一最大贏家

    據統計數據顯示,雙十一期間全網銷售額1770 億元,同比增長44%,其中淘寶系銷售1207 億元,同比增長32%。這樣成績超過我們的鄰居俄羅斯2015年全年電商成績的總和(俄羅斯電商市場2015年營收205億歐元)。

    在雙十一成績單中,家電產品全網銷售361 億元,占全網銷售額20.4%。如果在加上手機全網的214 億元,12.1%份額,用電的產品占整個電商的比例超過三分之一。其中,成長最快的是大家電,彩電產品銷售額47.9 億元,同比增長37.9%;冰箱銷售額15.5 億元,同比+53.8%;洗衣機零售額18.5 億元,同比+54.1%。——這些速度高于整個電商市場成長節奏。

家電這么火:雙十一你看懂了嗎

    從平臺看,家電銷售分為兩大梯隊:京東和淘寶分別以39.3%、38.9%的占比,平行第一梯隊;此后是蘇寧和國美兩大傳統巨頭。其中蘇寧實現全渠道訂單量增長193%,線上訂單量增長210%的成績,蘇寧天貓平臺更是全網店中店的銷量冠軍。

    這些數據表明家電產品已經成為電商行業核心爭奪點:占比大、增長快、平臺競爭激烈三大特點決定了“未來電商誰得家電誰稱王”。且這種競爭中,京東和淘寶的差距并不大:這是完全不同于其他種類產品的地方,再加上蘇寧和國美的參戰、家電企業直銷平臺的參與,家電電商大有文章可做。

    目前,以新興家電產品,如掃地機、自平衡車、創新型電動車為例,電商渠道占比超過9成;傳統家電中,小家電電商占比也提高到5成以上。但是,這些產品或者銷量規模不大,或者單價較低。這決定了冰洗空傳統大白電、彩電、廚房電器等“高單價”產品的線上銷量增長依然對于電商整個產業的成長極具意義。后者也是2016年雙十一的主要亮點。

    大家電加速成長、小家電種類繁多、創新家電層出不窮,仨個因素決定了家電產業拿下雙十一2成銷售額的能力。且家電產品自身的弱季節性亦有利于家電與服裝產品競爭電商“第一大”品類:服裝產品因為季節性的關系,其銷量難以向雙十一大幅集中。

    行業專家認為,家電產品的電商化與此前PC為代表的IT產品、手機為代表的數碼產品的電商化具有內在邏輯的高度“相似性”。PC、手機、數碼今天的消費格局,就是未來家電產品的消費格局:即線上市場比線下價格低、產品豐富、新品首發陣容占比高、快速打破城鄉區域消費差距,線上市場的風潮成為整個行業的主導力量。

    近年,為何家電電商快速崛起

    先來看一個數據:蘇寧2016年雙十一前19分鐘的成績,逼平了2013年全天業績。這是三年來家電板塊電商成長的直接寫照。對此可以有如下原因分析:

    第一, 家電上線,特別是大家電線上銷售的核心困難是什么?無疑是物流。冰箱、電視等都不是一般快遞包裹所能承受的體積。“三輪車快遞”遠無法滿足大家電線上銷售的需求。近三年來,京東加速了自主倉儲和物流能力的建設,阿里系的的菜鳥網絡也逐漸成型,蘇寧和國美電器連鎖企業的倉儲運輸力量也加入進來,大型家電品牌自建區域倉儲和配送中心——這幾大變化,讓家電、特別是大家電的電商化得以成型。2016年雙十一首份送達貨品,2015年首份送達貨品都是家電。

    第二, 家電產品和產業創新不斷。一方面,大家電的傳統銷售就已經分為“現場展示+下單”與“后期配送和安裝”兩部分。這種方式變成O2O只是下單環節從實體店變成了電商平臺,其他部分幾乎不需要做大幅調整。另一方面,小家電產品以創意為中心一批互聯網品牌興起,智能家電、環境家電等一些新概念家電產品更是以電商為主要渠道。這促進了電商市場成為“家電創新高地”與“產業思想的集散樞紐”。

    第三, 家電等電器產品有一個共性特征:即關鍵性能指標可以通過數字化的參數呈現。這與化妝品效果因人體質而異,服裝類完全靠審美偏好有顯著區別。即,消費者線上購買家電產品的擔心主要在于配送和售后端,而不在于產品自身。所以一旦主流渠道、廠商、大品牌發力這個市場,打破消費者的“后期顧慮”,家電產品電商高速發展就會快速成型。

    第四, 線上市場對于家電產品有特殊的經濟意義。從大家電看,這類產品具有壽命長、更新緩慢、線下銷售時展示成本高昂的特點。雖然“慢產品”消費者的購買審慎性更強,但是O2O和大品牌戰略疊加足以解決這個問題。反而是電商銷量的增長,可以極大的降低線下門店成本。通過集中的體驗和展示中心,而不是全面覆蓋的門店策略,大家電電商化是一種成本創新。

    從小家電看,品種和規格多樣性,極大的制約了線下銷售的體驗和服務。小家電產品的耐用性不及大家電,但也超過服裝日化等典型“淘寶”產品。這兩點結合,使得小家電在線下市場中,實際淪為超市和大家電的“附屬品”,而在線上市場小家電反而能獨立一片“天空”。尤其是像智能燈具、掃地機器人,這些新興小量產品,電商是其最好的生存和發展方式。

    正是以上這些原因的同時存在,讓“家電”在電商行業雖然“晚育”,但是卻成長極快。這也符合家電行業高度巨頭化的特征——巨頭們總是有能力阻止或者快速促進某種轉變。一旦家電巨頭了解了電商的意義,那么家電電商化就會極大的加速。若用一句話概括家電電商的發展即是:這是巨頭轉身的結果。

    電商為王,家電業將重新洗牌

    電商帶給家電行業的變革是巨大的。這一點已經深刻的被人們認識到。尤其是在經濟增長相對乏力的背景下,電商成為了最大變量。

    從渠道角度看,傳統家電市場是國美、蘇寧的天下。但是,在電商圈,天貓、京東后來居上,占據第一層次;家電品牌的官方站點也加入營銷戰爭。這已經使得渠道市場很多“老辦法”行不通。比如連鎖門店的裝修基金收入就已經大不如以前。連鎖家電企業動不動就搞策略突襲和品牌封殺的做法,再也不能阻擋住家電廠商。

    甚至,一些新品類的家電已經以電商為核心,線下賣場的布局主動權不再由“連鎖巨頭”掌控。例如,平衡車產品、掃地機器人等都是電商行業的原生產品。電商的跨區域性也使消費者的購買習慣,從被“區域化服務的家電賣場”左右,變成了全國、乃至全球海淘。

    從廠商角度看,家電行業“純增量”點很少。無論是出口市場,還是內需市場,尋找到巨大的新需求是一件困難的事情。這使得存量市場的競爭變成了品牌間的主要較量。而在存量市場尋找變化因素,線上渠道占比的增加顯然是最核心的部分。所以,家電巨頭們統一意識到,電商爭奪戰的重要性。

    但是,電商渠道與線下渠道“依賴空間布局,形成的信息不對稱”不同。線上渠道的天然優勢是:公平競爭。即線上消費更有利于消費者,而非廠商。這直接導致線上營銷的關鍵點只能圍繞:價格和創新展開——或者更低的成本,或者有獨特的產品優勢。這種競爭變化,等于將家電企業放在透明的火爐里烤——這是消費者逐漸喜歡上線上電商家電產品的原因所在。

    對于家電電商化,另一個顯著的變化是“速度”。包括產品更新速度、消費信息的傳播速度、消費者的愛好的轉變速度都顯著高于傳統渠道下的家電行業。對此,廠商們必須以新的產品流程和營銷流程對待,而消費者則獲得了更多的選擇可能。

    同時,電商渠道還是挑戰者的舞臺。無論是手機行業的小米、彩電的樂視,他們扮演的角色都與“新的市場需求”沒有關系——這些品牌的意義在于:該變以往幾十年的行業規則,從而創造屬于自己的機遇。這種方式的競爭很多時候超過了一般的“經營概念”,具有系統經濟學和哲學意義上的思考。就如經濟學家所言:電商和網絡正在讓經營的邊際成本趨零,而后所謂的“經濟計劃”就有了空前的合理性——這一哲學思考的典型成果是“預定消費”模式。

    在電商舞臺上,還有將改變行業命運的諸多新技術的誕生。例如制造業的3D打印、智慧工廠,也包括電商本身的視頻展示、視頻體驗、VR購物等。2016年雙十一的成交額,手機端占了8成以上,這就是新的“設備”帶來的機會。從這個角度看,未來電商能構建怎樣的產業生態,還是完全的未知謎題。

    總之,線上家電不是線下市場的簡單照搬。雙十一不過是一種新規律的某種“祭祀”。在雙十一現象的背后是整個供給產業鏈、需求鏈條的大變革。預計2016年國內電商零售額將達到5萬億元,這將是一個重塑未來市場的巨大能量體。   

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